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當代中國辦公家具經歷了近10年的快速發展，近年來進入了一個緩慢發展的時期。伴隨著政府采購管制、房地產倒閉潮、原材料膨脹等問題的接踵而至，讓原本弱小的辦公家具企業雪上加霜。面對發展緩慢的股市，不得不扯開袖子收肉，辦公家具這樣一批過去以生產和加工為主的廠家不得不思考：我們的市場在哪里？我們的產品憑什么競爭？我們的用戶到底關注什么等等，這些全新的課題都涌現出來，推動著這個行業進入下半場：深耕用戶，品牌競爭，是挑戰更是機遇！下面，我們來淺聊一下辦公家具行業競爭的核心邏輯。

遍地“螞蟻企業”，反映了該行業的低效生產和營銷弊端。

中國本土辦公家具市場的最大特點是“螞蟻”現象。中國辦公家具行業3000億規模，沒有企業超過30億，CR5不到3%，“螞蟻企業”遍地！而在歐美和日本，該行業的CR3能做到80%，日本的國譽和美國的赫曼米勒各占據了該國辦公家具市場50%以上的份額。

究竟是什么原因讓中國的辦公家具行業如此散小？行業極其低效的產銷模式是關鍵，這背后存在著制約企業發展的幾個問題，也是行業企業需要不斷突破的大關。

難題一：以銷定產，低效的生產模式制約企業發展

作為傳統的勞動密集型制造門類，絕大多數的辦公家具企業仍然習慣于 "以銷定產 "的訂單式生產模式，各個生產要素相對穩定，嚴重依賴人的參與，生產靠訂單準備和定期交貨，最大的問題是質量不穩定，效率低，交貨周期長，甚至難以獨立完成超大的訂單，大大限制了企業的發展。隨著 "以銷定產 "模式的局限性越來越嚴重，頭部企業開始形成 "以產定銷 "的生產轉型，企業根據產能計劃制定業績目標，匹配市場團隊，基于市場和數字化系統實現現代工業制造，從而大幅提高生產效率，降低成本，促進企業快速發展 這將極大地提高生產效率，降低成本，促進企業的規模化快速發展！

難題二：類目繁多，庫存成本壓力山大

縱觀辦公家具大系統有個很有意思的現象：做單品往往比做系統的生意更有力量，一把椅子賣幾個億很多，而系統的辦公家具卻非常少。辦公家具行業產品抄襲成風，且場景、材質、風格、功能等造成辦公產品品類繁多，缺乏核心產品研發，跟風抄襲產生大量SKU，導致單品訂單數量少，產品庫存積壓過剩，成本居高不下。正如邁科-波特先生提出的戰略觀點，專注成為辦公家具行業的關鍵戰略之一，把產品做精做細，迸發出行業不得不面對的戰略選擇，只有這樣才能形成大規模的現代工業制造，才是降低成本、提高效率的關鍵路徑。

難題三：關系制勝，區域關系背后“地頭蛇”現象

辦公家具銷售的本質就是B2B，無論是大項目還是小采購都是一個系統決策，由招標、定點合作等采購方式帶動，信息渠道、關系資源是行業銷售的關鍵要素，這一特點導致了辦公家具企業的區域表現非常強，存在大量的千萬到億元規模的地頭蛇企業。辦公家具頭部企業要想成為平民化的絕對領導地位，必須打破這種區域壁壘，實現市場占有率和品牌話語權的大幅度領先。因此，品牌價值成為關鍵要素，這也是行業企業探索的方向，也是行業最大的“盲區”所在。

難題四：信息不對稱，廠家缺少市場話語權

辦公家具是一個關注度很低、信息極不對稱的市場，不同于民用家具強大的品牌力對用戶決策的影響，絕大多數的辦公家具采購者基本不知道有哪些辦公家具企業，即使有企業采購目錄和招標等，用戶面對的是渠道代理商而不是廠家。因此，辦公家具渠道商在掌握大部分客戶資源的同時，也掌握著廠家和供應方的話語權，以利益驅動的渠道商，也是 "螞蟻工廠 "滋生的土壤。企業必須突破信息不對稱，并通過品牌知名度帶動用戶的購買選擇，是未來的重要戰略任務。

傳統大流通模式背后，最原始的產品競爭邏輯。

如今的辦公家具行業，本質上還處于最傳統的大批發分銷時代，注重跑量，誰想要就給誰，這是典型的產品競爭。辦公家具產品競爭的三個要素：質量、價格、外觀和款式，也給辦公家具行業企業帶來了產品特性的根本競爭格局。

辦公家具行業一直存在廣府派和杭州派兩派，廣府派是做大流通的高性價比產品，杭州派則擅長產品和空間設計。從競爭格局來看，根據產品的檔次可以分為三大陣營，從高端到低端的變化，是產品從原創設計、產品創新，再到性價比的勝出。三大陣營的競爭戰略可以用“戰略之父”邁克-波特的三大通用戰略來總結。

1-中低端陣營銷量領先

性價比制勝的背后：總成本領先戰略

低門檻、同質化的產品如何建立差異化？低端大眾市場競爭的本質是價格差異化。中低端大眾陣營主要是廣派企業為主，通過大制造的優勢實現高效的批量生產，從而完成更好的成本控制，再通過大分銷的渠道模式實現產銷平衡，形成以性價比制勝的銷量領先。米格作為性價比的典范，其經營口號是 "讓辦公生活創意無線"。從營銷角度看，低端一線陣營實現了三大營銷策略的領先。

策略一：全渠道策略

中國的辦公家具核心渠道有兩條腿：終端和工程。在國內市場，渠道可以進入，品牌專賣店、各種合作網點一應俱全，如某歐在全國的專賣店超500家，各類合作及服務網點更多。此外，工程渠道的出貨量占企業總銷售額的一半以上，企業紛紛以省、市為單位招募大量的工程合作伙伴。同時，將傳統的電子商務和各類采購平臺全面進駐，盡可能通過實現多元化的分銷網絡來覆蓋全國的企業客戶。

策略二：多品牌策略多品牌戰略實現深入的跑馬圈地。

辦公家具市場存在分銷中心的特點，分銷中心的出貨優勢非常明顯，而且企業與代理商之間存在利益保護關系。像辦公家具這樣需要大量資源的行業，一個代理商往往很難滿足區域覆蓋的質量，企業通過多品牌戰略吸收更多的合作伙伴，實現更密集、更深入的渠道和客戶資源輻射。

策略三：爆品策略

一個簡單的道理：一個產品做100件和做100萬件的成本不是一個級別的。中低端陣營通過爆款策略，形成產品精品，大面積砍掉SKU，實現產品大量少件，既滿足市場需求又有成本優勢。類似于定制“19800套餐”的巨量成本控制策略贏得市場，“桌椅柜爆品三件套”超低價，實現單一產品大批量出貨的爆倉策略，利用未來的銷售量來制定生產計劃，從而實現成本優勢。

2-中高端陣營產品創新

創新制勝的背后：差異化戰略

定位于高端辦公家具產品，決定了他們的采購客戶是有實力的民營企業，特別是世界500強和中國500強這樣的頭部企業。由于這些客戶多為招投標等集中采購，因此中高端客戶更注重工程式、代理式銷售，重點打造區域客戶體驗展示中心。最關鍵的一點是，他們如何成為這類客戶的選擇？建立品牌價值。品牌價值的背后是根據用戶需求創造差異化的產品和服務，提升企業價值。

科技創新，在國際辦公家具理念的倡導下，在互聯網科技公司大客戶的需求推動下，辦公生活的自由、健康、開放、科技等成為辦公家具產品的新目標。人體工程學、辦公信息化等成為辦公技術創新的主流方向，自動高度調節、運動辦公空間、觸摸辦公設備、人體健康檢測等辦公產品不斷涌現。其中，米格辦公家具主打的人體工程產品以及可自動調節辦公桌椅成為市場的高關注產品，獲獎無數，銷量持續上升。

環保升級，辦公家具行業環保賽道的兩個方向：一個是以“兆生的環保中纖板噴粉”為代表的板材標準創新；一個是以“可持續發展的歐洲環保標準”的歐美環保理念。不管是哪一種，環保健康已經逐漸成為高端辦公家具的主流。

同時，隨著國家甲醛和室內衛生標準等明文規定的出臺，500強企業客戶對國家規范有了明確的采購要求，環保追蹤不再是一個概念，已經成為高端辦公家具企業的絕對戰略。

細分領域，辦公家具包含多個細分領域，包含用途、風格及用戶等等，也包含酒店、醫療、展示、辦公等等，每個細分領域的家具需求不盡相同。因此，企業產品專注于細分領域，打造專業的產品定位。

高端定制，隨著企業負責人的規模越來越大，審美越來越高，未來辦公家具也將進入定制時代，只不過辦公家具的高端定制集中在高管的獨立辦公室里。高端定制可以實現辦公家具整體配套銷售的平衡，辦公家具成品中桌椅的銷售比例往往大于櫥柜，甚至被裝修公司跨界打劫。企業數據顯示，每賣出3張桌子就要賣出1個文件柜，高端定制不僅可以深度挖掘客戶的產品需求。同時，在數字化體系成熟的今天，高端定制是產品變革的一個重要方向，也是辦公家具企業轉型的方向。

3-高端陣營設計驅動

聚焦原創設計，引領客戶需求

高端辦公家具的采購企業主要來自世界500強，比如可口可樂、星巴克等等，這類客戶企業注重團隊文化與辦公室的整體氛圍。因此，高端辦公家具的企業戰略就是設計，他們的資源全部產品空間設計:原創產品空間、國際設計團隊、超級體驗空間……展現對未來設計的不斷探索……都在立體展示企業的強大設計能力，提供系統辦公空間方案，從而引導客戶需求。

過去，辦公家具企業保留了很多傳統的工廠思維，生產導向與批發模式將成為過去式。未來，隨著市場變化與客戶需求的升級，中國辦公家具行業將會走向品牌化、集中化、年輕化的趨勢，企業在深耕用戶、深耕產品、深耕品牌的下半場，我們期望成為優秀的頭部企業能夠戰勝挑戰。

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